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饮料健康“进化记”

2019-06-15 23:30 - 查看:
喝啤酒都想放枸杞、每天服用维生素、吃饭换算卡路里当养生开始变成年轻人的主旋律,喝饮料逐渐和负罪感绑在一起。在这一大健康的背景下,为了让大家在这个炎炎夏日继续畅快喝

  喝啤酒都想放枸杞、每天服用维生素、吃饭换算卡路里……当“养生”开始变成年轻人的主旋律,“喝饮料”逐渐和“负罪感”绑在一起。在这一大健康的背景下,为了让大家在这个炎炎夏日继续畅快喝饮料,饮料市场早就开启了一场健康主题的“进化革命”。0糖0脂肪0热量等“0负担理念”成为各大饮料品牌2019年新品的共同选择,品牌们在打法上也“各展身手”。

  今年3月末,王老吉的饮品阵营再添新成员——维C饮料“刺柠吉”,主要原料为刺梨和柠檬。王老吉在该产品的介绍中称:这是一款针对年轻白领的产品。刺梨被誉为“维C之王”,除了美白养颜,还具有健胃消食、清热解暑的作用。千百年来,刺梨一直作为功能食品为贵州人民所珍爱,在贵州一直有“刺梨上市,太医无事”的古谚语。

  事实上,尽管手握“王老吉凉茶”这一王牌产品,近几年,王老吉的出新频率仍一直“在线”。王老吉不断开发出包括无糖精品凉茶、黑凉茶、1828罐凉茶、茉莉凉茶、爆冰凉茶等凉茶产品,以及椰柔椰汁、大寨核桃露、刺柠吉复合果汁等植物健康饮料。这些产品背后,正是王老吉在大健康背景下,所实施的“单品多元化、品类多元化”战略。

  广州王老吉大健康产业有限公司副总经理叶继曾在接受本报记者采访时表示:“当前,‘天然’、‘低热量’等消费诉求及生活理念越来越受到全世界消费者重视。近年来人们对饮料品类的偏好,也逐步转向了蛋白质饮料、功能饮料、果汁、茶饮料等健康产品。这也就说明了,为什么当整个行业的增长都在放缓的时候,凉茶品类异军突起,可以说,凉茶行业正引领亚洲传统饮料销量的增长。根据市场消费需求的改变,我们有序推进‘单品多元化、品类多元化’的战略,多元开发植物健康饮料,以差异化特征谋求单品多元化,不断推陈出新。”

  值得注意的是,饮料品类在满足用户健康诉求的同时,如何平衡大家对饮料味道的追求,早已成为从业者必须要面对的问题。对此,叶继曾表示:“在产品研发方面,我司拥有专业的研发团队,在2016年研发创新推出了无糖精品凉茶,口感上佳,成为川渝等地区热卖的产品。2017年推出更强功效的黑凉茶,采用王老吉加强型配方,它的功效更强,风味更浓,可以更快地解决90后人群的惯性上火问题。这两款产品都在保持产品健康属性的同时,利用不同的科研手段,将低糖、无糖产品的口味保持最佳状态,备受消费者青睐。”

  对此叶继曾表示,消费者除了关注健康,也越来越注重产品的附加值,例如包装设计,品牌传递的态度等。据悉,今年王老吉夏季提出了“越热越爱走出去”的全新品牌态度,号召消费者不惧炎热,勇敢走出去享受精彩生活,实现自我价值,让世界看到你的热爱。

  华彬集团饮品的板块是从1995年的中国红牛开始的。据悉,当时商品流通领域和饮料行业日益蓬勃发展,人们的需求被释放,但还没有功能饮料这个品类。通过前期大量的广告宣传和逐渐清晰的人群定位,红牛首先在一个狭窄人群中较多的开始消费,比如忙碌的驾驶人群和沿海经济发达地区的白领和工人。后经过10年的市场培育,红牛已成为功能饮料行业的代言人。

  当前,围绕“健康引领时尚”的理念,华彬集团2015年成立华彬快速消费品集团,就功能饮料广泛概念而言,华彬快速消费品集团目前运营的新品有战马能量型维生素饮料和唯他可可Vita Coco天然椰子水。

  华彬快速消费品集团总裁卢战认为,功能饮料尤其是具有抗疲劳功效的功能饮料份额最大,竞争最激烈,这也促使行业和企业有动力将功能饮料消费“常态化”,应用安全可靠的功效因子,进行多元化尝试成为趋势。比如战马作为华彬快速消费品集团自主研发、自主设计,具有完全知识产权的能量饮料新品,在产品的配方中选择了同样具有抗疲劳功能的替代成分:速溶咖啡粉(生咖啡粉)、D-核糖。D-核糖作为能量补充更加直接快速,又很安全。据悉,作为国内功能饮料新军,将新兴消费者定位为主要客群的战马,两年时间便跻身国内功能饮料第二军团,年销售额突破8亿元人民币,可以说是一“战”成名。

  而秉持着“天然、健康”理念,富含天然电解质和钾元素,可以帮助身体快速补水,0脂肪0胆固醇的椰子水品牌唯他可可Vita Coco则代表着华彬对椰子水未来市场的看好。卢战表示:“我们对于椰子水未来市场的看好也是我们对未来消费者‘天然健康’趋势的布局,中期来说它不一定是超级大单品,但在细分市场当中,我们非常有信心把它打造成‘小而美’的趋势性产品。我们也相信越来越多的人会通过Vita Coco喜欢上这种天然健康的生活方式。”

  卢战指出,“整体而言,功能性饮料的市场的发展垂直化、细分化、场景化和多元化将是一个大的趋势,短期来看,小而美的产品将是制胜的关键。”

  如今健康理念盛行,健身运动早已成为一种消费新潮流,在此背景下,近两年功能饮料市场红红火火,竞争愈发炽热,然而产品同质化问题也不断凸显,从业品牌又该如何突围?

  对此,百淬创始人、CEO郭志浩在接受本报采访时表示:“产品的功能性是功能饮料的根本,我认为大家会更注重产品间不同功能性的区别。同时,消费者参与运动的初衷是为了身体健康,所以产品本身是否添加对运动健康有助的成分也是大家关注的。相信今年会有更多企业在功能性饮料市场上进行发力,甚至一些非饮料行业的厂商,也会进军这一市场,研发生产一些和功能性饮料相关的产品,希望能填补一些空白。”

  很显然,针对不同的运动人群,提供差异性的细分产品正成为行业竞争的关键,也是功能性饮料尚存的蓝海。百淬相关负责人介绍到,百淬2019年产品在全面升级的同时,也对产品进行了新的规划,推出了《发现探索系列》和《减脂塑形系列》。其中《发现探索系列》主要针对有一定运动习惯的人群。今年“百淬PET产品和粉剂产品”全面进行了配方调整升级,口味包装的更新,更时尚更符合运动人群的需求;百淬粉剂产品即将推出百淬plus粉剂,功能更适合对成绩有要求的运动人群;《减脂塑形系列》推出了新品香蕉牛奶蛋白棒,富含丰富奇亚籽、藜麦,小分子胶原蛋白,不仅针对徒步、越野人群是非常好的能量补给,同时针对普通人群作为代餐和塑形也有不错的效果。此外百淬还会推出能量胶产品,为更多跑友助力。

  而落实到功能饮料的营销方面,郭志浩认为,传统快消的营销模式是通过大量的广告加地毯式铺货。运动人群有着与普通大众消费者不同的特质,以他们为基础的社交群体的消费升级不容小觑。

  “总之一句话,产品本身的功能性和特点,能为大家补充哪些所需,及产品添加的成分是否健康最为关键。”郭志浩说道。

  无糖茶饮以往虽是一个小品类,但随着人们对于无糖、低糖饮品消费需求的觉醒,各大品牌纷纷入局。近几年无糖茶饮发展迅速,正迎来爆发的春天。

  “茶里王”作为统一旗下已拥有了18年历史的茶饮品牌,在阔别大陆市场8年后,更是选择在今年以全新形象重新回归。此次“茶里王”推出的无糖茶饮新品包括日式绿茶、台式乌龙茶两种口味,主打白领市场。“茶里王”新品的包装非常简洁,只采用两面标签,将瓶身做成了半透明包装,大家可以直观看到茶汤的通透与色泽,与其主打的“回甘就像现泡”理念非常契合。

  统一相关负责人表示:“工作忙碌、生活快节奏的新一代上班族,随着中国大健康上升趋势,他们有较强的健康意识,倾向于自然、健康、无添加、高品质的产品,渴望在忙碌的一天可以轻松喝到回归本真、纯正的犹如现泡的回甘好茶,让身心保持轻松愉悦,以乐观、幽默的心态面对。”他介绍道,茶里王运用高低温结合萃取工艺,高温激发茶香,饱满茶味;低温释放鲜爽茶感,最大程度保留茶叶香气,让茶回甘就像现泡,对喜爱喝茶的却又忙碌的上班族而言,随时都能喝到现泡的茶感,满足口感与心灵上的愉悦。

  据悉,早在2001年,统一“茶里王”就在台湾上市,第一年便创造了2.5亿元的销售神线年,统一“茶里王”在大陆上市,然而却在2011年,因在大陆市场表现不尽如人意而退出。此次“茶里王”重新回归,无疑也代表着统一在大健康背景下,对大陆无糖茶饮市场的看好。

  事实上,纵观近几年茶饮市场新品的“进化史”,便不难发现“无糖”“健康”“去油腻”“茶感茶香”不断成为各家新品的关键词,茶饮品不断回归茶本身,早已成为行业发展的趋势。杨琳